En sectores productivos como el industrial, el maderero, el agrícola y el turístico hay un crecimiento del número de consumidores cuyos patrones de consumo se ven influenciados por su conciencia social y ambiental. Se trata de “consumidores verdes” preocupados por gastar su dinero en productos o servicios extraídos, procesados y comercializados siguiendo patrones que evitan o reducen impactos negativos sobre el ambiente y las personas. Son consumidores que no se conforman con muebles de maderas fuertes, o rosas olorosas y sin picaduras, o café de altura, o unas vacaciones en cualquier hotel del Pacífico costarricense, sino que demandan más: muebles de maderas no endémicas y extraídas bajo operaciones con un manejo sostenible, rosas cultivadas bajo estrictas regulaciones de salud ocupacional que aseguren el bienestar de cientos de trabajadoras en los invernaderos, café cultivado bajo arboledas para asegurar el hábitat de las aves migratorias del norte, servicios en hoteles construidos y manejados asegurando un impacto mínimo sobre el entorno. Pero, ¿constituye este tipo de consumidor un nicho más del mercado o es una tendencia generalizada que abarca diferentes segmentos?

Tomemos como ejemplo el viajero que busca más que el pleno disfrute de la naturaleza. A principios de los años noventa se encontró que el 40% de los turistas en E.U. deseaban viajes que “enriquecieran sus vidas”, en comparación con 20% que solamente “buscaban el sol” (Honey, M. 1999. Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? Island Press. Washington). El Centro de Datos en Turismo de E.U. estimó en 1992 que 7% (8 millones) de los viajeros estadounidenses han realizado por lo menos un viaje a sitios con atracciones naturales y otro 30% (35 millones) estaba planeando realizar uno durante los siguientes tres años. Por otro lado, una encuesta sobre la industria encontró que es más probable que los turistas seleccionen un hotel si éste tiene compartimentos para reciclaje (67,5% contestaron que sí), iluminación con consumo eficiente de energía (69,4%), dispositivos para apagar las luces que no están siendo utilizadas en habitaciones ocupadas (65,6%), cambio de ropa de cama solamente a petición del cliente (58,9%) y documentos impresos en papel reciclado (65,1%) (Ibid.). En 1995 se encontró que el 83% de los viajeros apoya compañías turísticas “verdes” y está dispuesto a pagar más por sus servicios (Ibid.). Actualmente se estima que el crecimiento anual en la demanda por servicios turísticos con bajo impacto ambiental y retribuciones para comunidades rurales oscila entre el 10 y el 30%. La Sociedad Mundial de Ecoturismo estima que la demanda por ecoturismo no va a decaer durante el siglo XXI (Ibid.).

A nivel general, el 84% de los consumidores estadounidenses posee una mejor imagen de compañías que apoyan causas ambientales y sociales. De éstos, el 66% cambiaría de marcas para adquirir productos de compañías con responsabilidad ambiental (Roper Starch Worldwide, Inc. and National Environmental Education & Training Foundation. 1998. 1998 NEETF/Roper Survey. Roper Starch Worldwide, Inc. USA). En otros sectores específicos también encontramos datos interesantes. Volviendo al ejemplo de los inmuebles: el 70% de las compañías productoras de muebles y estantes preferiría utilizar maderas provenientes de fuentes manejadas sosteniblemente y el 62% de los propietarios de casas en E.U. pagarían más por la adquisición de casas construidas con este tipo de maderas.

Con base en estos y otros datos, ¿sería prematuro estipular que lo que antes se consideraba un nicho de mercado se ha convertido en una tendencia progresiva que abarca diferentes segmentos con diferentes características socioeconómicas? Creo que la respuesta es no. Esta hipótesis es respaldada por el análisis realizado por The Hartman Group, en E.U., el cual documentó que un 52% de los consumidores estadounidenses poseen diferentes matices de verde de acuerdo con sus características psicográficas (ver recuadro). Esos consumidores cuentan con un creciente número de compañías importadoras y de venta al detalle que ofrecen productos amigables con la naturaleza (The Hartman Group. 1996-1997. Food and the Environment: A Consumer’s Perspective, Phases I and II. The Hartman Group. Washington), las cuales van desde cadenas de supermercados hasta cafeterías donde personas de diferentes estratos socioeconómicos pueden poner en práctica sus patrones de consumo social y ambientalmente responsables. ¿No nos habremos demorado mucho en enverdecer también nuestros métodos de producción y prestación de servicios para hacer frente a esta tendencia? Creo que todavía estamos a tiempo.

Segmentos de mercado con preferencias por productos amigables con el ambiente

Fuente: The Hartman Group.  

El autor, ingeniero industrial, es gerente del Programa de Turismo Sostenible de Rainforest Alliance.

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